Im Trend: Werbemarken mit Charakter
Immer mehr Unternehmen versuchen ihren Marken einen speziellen Charakter zu verleihen. Besonders gerne wird auf Prominente zurückgegriffen, um dem Produkt ein werbewirksames Gesicht zu verleihen. Doch wie effektiv sind diese Promis eigentlich?
Die Werbefigur definiert das Produkt
Werbefiguren geben einem Produkt oder einer Dienstleistung Charakter. Der Kunde verbindet die Reklameikone mit dem Produkt und überträgt so unbewusst dessen Eigenschaften. Deshalb ist es entscheidend, den richtigen Werbeträger für die jeweilige Marke zu finden. Einige begleiten uns dabei schon seit Jahrzehnten. Seit 1972 gibt es etwa die Milka-Kuh. Der Marlboro Man wurde 1954 ins Leben gerufen und Meister Proper sorgt seit 1958 für Hochglanz in Küche und Bad.
Die Werbeindustrie greift aber auch gerne auf Prominente zurück. Ihr Wiedererkennungswert und ihr Charisma sollen sich auch auf das Produkt übertragen und so für den Kunden ansprechender machen. Werbung mit prominenten Gesichtern ist sehr lohnenswert. Immerhin 57 % gaben bei einer Umfrage an, Werbung mit bekannten Persönlichen eher Beachtung zu schenken, als denen ohne.
Wie wirksam sind Promis in der Werbung?
Man sollte freilich immer etwas vorsichtig sein. Werbung dienst schließlich vor allem dazu Kunden zum Kauf zu animieren. Dank eines Promis erweckt ein Spot vielleicht mehr Aufmerksamkeit bei den Zusehern, aber sorgt er auch für mehr Kaufbereitschaft? Nur weil ein bekannter Basketballer für eine Online Bank wirbt, schließen nicht automatisch mehr junge Kunden einen Vertrag ab. Das Problem ist dabei freilich immer, dass sich der tatsächliche Effekt von Werbung nur sehr schwer in konkrete Zahlen fassen lässt.
Vor allem wenn das Produkt nicht zum prominenten Werbeträger passt, kann der Effekt sogar negativ ausfallen. Besonders schlimm wird es, wenn der Promi die Gunst der Öffentlichkeit verliert. So musste sich die Fastfood-Kette Subway von ihrem jahrelangen Produktsprecher Jared trennen, als dieser in einen Sex-Skandal verwickelt wurde. Der Imageschaden ist kaum zu beziffern.
Freilich, diese Extremfälle sind sehr selten und dienen vor allem als warnendes Beispiel, dass ein Promi alleine keine erfolgreiche Werbekampagne ausmacht. Fehlt das Gesamtkonzept sorgen Promis oft nur für ein überzogenes Werbebudget.
Reiner Calmund wirbt für DrückGlück
Eine Werbekampagne, die es richtig macht, ist die Kampagne für das neue Online Casino DrückGlück. Die Werbemacher verpflichteten unter anderem Reiner Calmund, der derzeit für das Casino DrückGlück als Werbefigur auftritt. Calmund tritt dabei im letzten von drei Werbespots auf und sorgt bei seinem Erscheinen für einen Aha-Effekt beim Zuseher. Wichtig ist dabei auch, dass Calmunds bodenständiger Humor hervorgehoben wurde, was dem Image von DrückGlück, welche um ein fröhlich-freches Auftreten bemüht ist, zugutekommt. Eine gelungene Kampagne, die ihren teuren Promi gekonnt einsetzt, um die gewollte Wirkung zu erzielen. So wird’s gemacht.